文 | 电厂 卡通色图，作家 | 翟芳雪，裁剪 | 高宇雷

一台车的空间该如何使用？极氪给了谜底，也招来了吐槽。

10 月 16 日，极氪智能科技副总裁林金文晓谕，极氪 MIX 将于 10 月 23 日 19 时发布上市。极氪 MIX 主打空间的多变性。官方数据是座舱空间应用率进步 80%，座舱宽度栽培 10% 以上，前排座椅可向后旋转，中央扶手箱可前后挪动。

为了宣传这些特色，极氪启动了"高管营销"让极氪智能科技副总裁杨大成在酬酢平台进行预热。杨大成在酬酢媒体发布视频，内容是坐在极氪 MIX 内吃暖锅。为了突显极氪 MIX 的后排大空间和可转向座椅，视频中，杨大成等东谈主将中间的可拓展桌板上摆放了暖锅、毛肚和蘸料小碟，三个东谈主在车内濒临面而坐。

配文是："居品这种东西照旧要听用户最简直的声息，居品界说阶段与用户共创极氪 MIX 照旧很到位的。"

在车里吃暖锅，到底是哪个用户有这么的需求？网友的月旦滚滚不断示意："终末一车暖锅味，顶棚座椅皆是油点子。我合计对大大皆东谈主来说装假用。"

10 月 13 日，杨大成在个东谈主酬酢媒体上复兴了上述事件，称"车上吃暖锅"的初志是想多展示下极氪新车的千般场景，没猜度会激发网友的商讨。而针对吃暖锅可能形成的车内异味问题，杨大成称车辆已配备高效新风系统。

尽管存在争议，这场风云照实达到了为极氪 MIX 上市造势的方针。除此除外也引起了一些感性商讨，比方为什么车企的"反东谈主类"遐想越来越多？

遐想居品照旧遐想需求？

"花消者并不知谈我方需要什么，直到咱们拿出我方的居品，他们就发现，这是我要的东西"，也许是乔布斯的话让车企遐想师们如斯自信。

再行动力车企启动推出居品，给车增多加热座椅、雪柜彩电大沙发等配件，算是匹配上一些用户的使用场景需求；自后，车企启动"翻新"，举例在后排空间和座椅援手上各有各的遐想，并展现出琳琅满目的使用场景：开会和午睡还说得曩昔，但吃暖锅、包饺子、垂纶、以致上茅厕……这些假造出来的使用场景以及功能带着一股浓浓的"伪东谈主感"——离大大皆东谈主的活命十分远处。

网友对此的评价是：伪需求，没场景硬搭建。

如何界说"伪需求"？

批判家数的马尔库塞提倡过一个独特经典的见地叫"诞妄需求"，轻率是说花消者底本莫得需求，是成本通过一些不雅念的植入，为花消者制造了需求，从而售卖商品。乔舒亚 · 卡茨进一步解说，"诞妄需求"等于咱们被动需要最终不会给咱们个东谈主（或集体）带来利益的东西。

借用这些界说的部分聚集，放在汽车上等于，车企联想中花消者需要的功能简略场景，骨子上花消者用不上，这等于给花消者制造了"伪需求"。

极氪吃暖锅和智己包饺子，皆是用户基本用不上的场景。由场景纪念功能，极氪 MIX 想宣传的可动掸座椅，实用性其实也不是很强，手脚轻度晕车东谈主士的日常体验是，倒着坐车会加重昏迷感，只想闭眼休息，更别提吃暖锅简略打麻将。

相同是定位家庭用车，乐谈首款新车 L60 上市就大定 3 万，况兼将"家庭"的品牌印象成立得很稳。乐谈 CEO 艾铁成在接受采访时说："爆款一定弗成太个性化，个性就意味着小众。作念主流车比较有挑战的事情是，一定要让绝大大皆东谈主可爱你，很少的东谈主脑怒你……   这就像吃饭一样，一定要把大菜、主食作念好，然而饭后甜品（就没那么环节），咱们更关心的是平衡。"

比较极氪、智己等品牌，乐谈仍然是在性价比、酣畅性、安全性和智能化这些基础需求高下功夫，莫得去追求小众功能，也莫得宣传小众的使用场景，但仍然有可以的销量推崇。

av天堂

要论知悉家庭用户的隐性需求，经典的例子是梦想造出并带火了"奶爸车"这个见地。

2013 年以来，跟着"二孩"、"三孩"策略的接踵出台，中国度庭用户的用车需求愈发突显，但那时国内厂商还莫得瞩目起来，莫得很好地护理到副驾驶和后排乘客的需求。

梦想收拢这个契机，考虑到三世同堂，为了给后排乘客容留愈加盛大酣畅的空间，将梦想 ONE 的座椅援手成不常见的 6 座。那时国内更常见的是 7 座 SUV，后排独特拥堵，基本只用来放东西。另外，还扩大了后备箱的空间，车机文娱也考虑到家庭使用场景。

用户在梦想汽车社区评价，此前购置的奥迪 Q5 空间很小，"全家的腿千般放不下"，而梦想 ONE 终于能让全家东谈主搭车时皆好意思瞻念地坐下了。

遐想上贴合用户需要，在营销也下了苦工。梦想 ONE 被宣传为一款特意为家庭用户打造的"奶爸车"，崇拜创造"挪动的家"，给用户"幸福的家"提供可能。在年复一年的见地植入下，梦想 ONE 成为家庭用户买车会当先猜度的车型之一。

上市一年后，2021 年全年，梦想汽车共托付 90491 辆梦想 ONE，较 2020 年的 32624 辆增长 177.4%。一年中，以责任时代盘算推算，平均每 80 秒就有一辆梦想 ONE 收场托付。尔后的梦想"奶爸车"也获得了亮眼得益，梦想 L9 一度卖成大家全尺寸 SUV 的销量冠军。

梦想董事长李想认为，居品力的简直中枢在于，厂商通过提供杰出用户领略的一套惩办决议，让用户终末发现是一种全新的"被聚集"。这其实和乔布斯的兴味是访佛的。

但需要注重的是，知悉花消者的隐性需求不是制造伪需求，居品和功能遐想出来，用户是要用得上的。花消者也许不明晰我方想要什么功能，但他们一定能明确什么功能是我方不想要的。

花消者只是想要台"正常"的车

为了体现翻新，越来越多的车企，尤其是新动力车企在功能遐想上边幅百出，从而制造了很多"鸡肋"遐想，这些遐想不仅没给用户带来公正，反而增多了购车和用车成本。

电车爱用的荫藏式门把手备受朔方车主吐槽。比较平素机械门把手，荫藏式门把手的成本至少翻了一倍。这是因为荫藏式门把手需要配备电机、截止机构等复杂部件，而且制造和装置历程更为复杂，后期维修用度也高。

有不少朔方的车主牢骚，他们的车秉承的荫藏式门把手，被冰雪冻住后既弹不出来，又莫得抓持的地点，导致根底无法开车门。唯独的办法等于提一壶沸水来浇，待解冻后才调翻开。

饱受争议的遐想还有全景天窗、加热座椅、半幅式主见盘、外电子后视镜、中控屏换挡、车顶按键换挡、全触屏截止按钮……

车企在遐想上花的心念念不少，却很困难到等价的正向反映。但其实对咫尺的花消者来说，在实用的刚需上得到餍足，比被塞满细枝小节的翻新遐想环节得多。

汽车之家发布的《2024 上半年汽车花消者偏好知悉》清晰，性价比、建设高、空间够用等实用要素是用户关心的热点话题。

汽车之家销量榜的全新车系前十车款中，有 7 款车型是新动力汽车。而凭证汽车之家口碑频谈数据清晰，关于七款新动力车型，花消者打分最高的项目分离是外不雅、智能化、性价比三个维度。对燃油车，花消者更关心续航、外不雅、性价比等维度。

2024 上半年汽车之家"销量榜前十偏执口碑维度评分"的数据分析

性价比仍然是用户买车考虑的巩固中枢身分。汽车之家数据标明，2024 上半年近 1500 万东谈主曾在汽车之家上关心或商讨"车主价钱"，并对比附进车型的性价比与实用性。

在汽车之家论坛上，"如何用车省钱"、"老司机教你从简用车用度"等等话题也备受用户追捧，"用车省钱"关系内容在 2024 年上半年获近 100 万东谈主次关心。

那些过度的功能遐想，不仅不会让用户合计物超所值，还会爱重我方的钱用在了没用的地点，反而不利于居品的销售。

正如全联汽车经销商商会的评价："关于这届汽车花消者而言，外不雅抢眼、建设高等一经不再是买车的首要身分，‘可以买贵的，但弗成买贵了’，如何‘用较少的支出’购买我方中意的车型永远皆是热点风潮。"